ESTUDIOS DE MERCADOS!

Un texto corto escrito hace un tiempo..

¿Y PARA QUE HACER ESTUDIOS DE MERCADOS?

De acuerdo a Jorge Eliécer Prieto, este define el marketing como “el conjunto de medios de venta utilizados para conquistar los mercados existente”. Vemos entonces al marketing como todas las herramientas empleadas para descubrir la demanda de los bienes o servicios. MC Daniel define el Marketing como “El proceso de planificar y ejecutar la concepción, fijación de precio, promoción y distribución de bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales”

El marketing esta enfocado en tres aspectos: Orientación hacia el consumidor, Orientación hacia la meta y Orientación hacia el sistema. MC Daniel define la orientación hacia el consumidor como el esfuerzo de la empresa en comprender e identificar a los posibles clientes de los productos y/o servicios que ofrece la empresa y así, crear productos novedosos que satisfagan las necesidades de los consumidores.

La orientación hacia la meta expone la relación utilidad-producto. Si es cierto que las empresas deben satisfacer las necesidades de los usuarios pero debe igualmente haber una utilidad. Es por ello que esta orientación se enfoca en generar estrategias que permitan que haya un retorno de inversión para así, generar las utilidades necesarias para la empresa.

Por medio de la orientación hacia los sistemas es que se pueden identificar las necesidades de los consumidores e identificar las oportunidades que ofrece el mercado. Los sistemas permiten dividir al mercado en segmentos permitiendo que al trabajarlos todos la unísono, se puede formar un todo integrado.

El marketing es cambiante y fluctúa diariamente con los movimientos del mercado. La empresa puede controlar los factores internos como Envase, precio, promoción, plaza, servicios, calidad del producto y demás características del producto y/o servicio pero no puede controlar los factores externos como la demanda y oferta del producto, situación financiera de los compradores. entre otros. Para ello, las empresas hacen estudios de mercado para conocer las condiciones del mercado que acogerá el producto. De esta forma se pueden realizar pronósticos y aproximaciones sobre que pasará si el producto se encontrase en el mercado o incluso si es rentable ofrecerlo. Igualmente por medio de este tipo de estudio se puede evaluar las condiciones actuales del producto, si satisface las necesidades actuales de los consumidores, su competitividad entre otros.

· Prieto, Jorge E. Merchandising: “La seducción en el punto de venta”. Ecoe Ediciones. 2006.

· MC Daniel, Carl & Gates, Roger. “investigación de mercados”. Thomson. Sexta Edición. 2005

ESTRATEGIA Y TACTICA

Lastimosamente aún se escuchan muchos errores a la hora de definir la estrategia(s) y las tácticas que se van a emplear en un plan de marketing.

Quien mejor que Mario Benedetti para explicarle a todos los profesionales de mercadeo que aun dicen "..la estrategia a seguir es.." cuando se refieren a una táctica.

Los dejo con el siguiente poema que logra aclarar la diferencia entre estos dos conceptos. Espero lo disfruten tanto como yo.

Steven


TACTICA Y ESTRATEGIA
Por: Mario Benedetti

Mi táctica es
Mirarte,
Aprender como sos,
Quererte como sos.

Mi táctica es
Hablarte,
y escucharte,
Construir con palabras
un puente indestructible.

Mi táctica es
quedarme en tu recuerdo,
No sé como, ni sé
con que pretexto,
pero quedarme en vos.

Mi táctica es
ser franco
y saber que sos franca,
y que no nos vendemos
simulacros,
para que entre los dos
no haya telón
ni abismos.

Mi estrategia es
en cambio,
más profunda y más
simple.

Mi estrategia es
que un día cualquiera,
no sé como ni sé
con que pretexto,
Por fin me necesites.

Queda clara la diferencia entre Estrategia y táctica ¿no?. A tener cuidado con estos dos conceptos.

COMUNICACION EFECTIVA EN CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

Este Post pretende hacer un análisis sobre la importancia de la comunicación efectiva entre todos los actores involucrados en una campaña de marketing.

Situación:
Un día cualquiera aborde un Taxi para dirigirme a la casa después de trabajar; Inmediatamente lo aborde noté que el tarjetón de tarifas estaba al revés el cual decía "..¿PIENSA TOMAR VACACIONES? Pregúntele al conductor como puede obtener un gran descuento para sus viajes.." Inmediatamente le repetí de forma textual lo que decía el tarjetón con cierto interés en conocer las tarifas para viajes fuera de la ciudad y más que todo, interesado en escuchar que lugares me recomendaba un experto del transporte de personas como lo son, los taxistas.

Riéndose me contesta "..Viejo, le toca llamar porque ni idea.." por supuesto que me rió y le pregunto ¿eso porque? a lo cuál me responde "..Es que lo involucran a uno con eso del tarjetón, pero no tengo ni idea.."

Habiéndome quedado con las ganas de escuchar recomendaciones sobre lugares que visitar en Bogotá la cual, sigue siendo nueva para mi, aunque lleve casi dos años en ella, les ofrezco un análisis de lo sucedido.

Lastimosamente aún es muy común observar como profesionales de Mercadeo crean buenas estrategias las cuales, fallan por una sencilla razón "COMUNICACIÓN". De acuerdo al portal del Transito de la ciudad de Bogota, para el 31 de mayo del 2008 la ciudad contaba con un aproximado de 48.337 taxis. Igualmente se expone que la empresa a la cuál pertenece el vehículo donde aparece la publicidad expone en su página web que posee un parque automotor de más de 5.000 vehículos en la ciudad. Suponiendo que todos los vehículos que pertenecen a la empresa ofrecen esta publicidad detrás del Tarjetón de tarifas vigentes podemos suponer que el canal de promoción cumple por si solo con su propósito.

Habría que preguntarle a los diseñadores de la estrategia si el cartón es solo de carácter informativo pretendiendo que las personas que se interesen llamen a los teléfonos ahí mencionados o si uno de los objetivos de la campaña era emplear a los taxistas como un medio de promoción.

Me baso en lo que esta escrito en el cartel para suponer que la publicidad más que informativa pretende emplear a los taxistas como un medio de promoción y es ahí donde encuentro la falla de la campaña.

ANÁLISIS:

Inicialmente comento el porque de mi agrado por la campaña: ¿Que mejor recomendación que una dada por un taxista? Personas que conocen vías principales y secundarias, estados de las vías, tiempos de desplazamiento, lugares exótico o los más visitados, nivel de peligrosidad de los mismos, costos de desplazamiento, entre otras cosas.

Factores a considerar:

COMUNICACIÓN: La comunicación es esencial en las campañas de marketing. Si el texto dice "..Pregúntele al taxista.." Pues esta persona debe tener todas las herramientas y conocimientos para lograr que se cumpla el fin ultimo de la campaña. Continuo con las preguntas y me responde que no lo han capacitado sobre tarifas, precios y demás aspectos importantes que ofrecer para lograr el cometido de la publicidad. Esta es una gran falla por la contradicción entre el anuncio y la respuesta del taxista.

INCENTIVOS: Continuando con las preguntas me explica el taxista que no tiene ni idea de si le reconocen algo ($) por el recomendar la empresa de viajes que pauta en el anuncio. Segunda error ya que a mi punto de vista, es difícil que un taxista se esmere en ofrecer una buena recomendación si no obtiene algo a cambio.

Conclusión:

Aunque el taxista tiene razón en que no lo han capacitado, considero que en primera instancia un taxista conoce muchos lugares los cuales, podría recomendar sin necesidad de una capacitación; Igualmente esta persona sabe el promedio de costos de desplazamiento a los lugares que pueda recomendar. Es por ello que no me parece tan importante el invertir en la capacitación de 5.000 conductores para lograr el objetivo.

Entonces ¿Porque este post se llama "Comunicación efectiva en campañas publicitarias"? Por la sencilla razón que una de las leyes pilares en la estrategia de Marketing expone que La comunicación debe ser EFECTIVA "Concepto que involucra la eficiencia y la eficacia, consistente en alcanzar los resultados programados a través de un uso óptimo de los recursos involucrados" (Tomado de).

Por supuesto que con 5.000 vehículos andando en las calles de la ciudad, con un promedio de 10 pasajeros mínimos diarios, la publicidad por si sola (Sin solicitarle información al conductor) es EFICAZ y EFICIENTE por su canal de promoción por lo que se podría considerar EFECTIVA pero en nuestro caso, por la incongruencia entre el texto y la respuesta de nuestro conductor se encuentra que NO ES EFICAZ lo cual no la hace EFECTIVA.

Para concluir, para campañas similares recomendaría el esclarecer los objetivos de la comunicación que se van a emplear en las campañas publicitarias para evitar este tipo de situaciones las cuales, pueden repercutir negativamente tanto en aspectos como reputación y posicionamiento de marca o peor aun, en el retorno de la inversión.

Como anexo adicional aprovecho para invitar a las entidades gubernamentales como el ministerio de cultura y alcaldías locales entre otros a emplear a los taxistas como medio de promoción en campañas de City Marketing. Estos personajes cumplen una función comunicativa de la realidad de la ciudad (Visto esto desde su propio punto de vista) tanto a extranjeros como a los mismos Capitalinos.

CITY MARKETING y TURISMO RURAL

ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR UN DESTINO.

City Marketing y Turismo Rural son estrategias empleadas para posicionar dos destinos completamente diferentes, como lo son, la ciudad y el campo respectivamente. Para llevar a cabo este articulo, me he basado en ideas de expertos en el tema de City Marketing Sebastián Nardone, J. Ramón Iglesias, Nubia Stela Martínez y Diego Rico, ponentes del I Congreso Internacional “Colombia, Experiencia Capital” realizado el 20 de Septiembre del 2007 en el Hotel Puerta del Sol (Barranquilla, Colombia), igualmente en lecturas complementarias.

Ver articulo completo

¡SEAMOS SOLIDARIOS!

Leyendo la edición no. 319 de la revista Dinero encontré el artículo llamado “Inmovilidad para rato” donde se expone la agenda propuesta por el Secretario Distrital de Movilidad Fernando Álvarez. En resumen, si se van a implementar todas las medidas propuestas en la administración de Samuel Moreno veremos avenidas cerradas e incremento de los tubos de botella en la ciudad entre otros.

Al investigar sobre la opinión pública respecto a las medidas adoptadas para mejorar la movilidad, encontramos que dichas opiniones están divididas. Hay quienes plantean que extender el pico y placa en la ciudad de Bogotá ha tenido resultados positivos mientras que otros, plantean que ha sido una medida ineficaz. Solo basta con entrar a los foros de “El Tiempo” para encontrar dichas contradicciones.

Comparto la opinión del autor de dicho articulo al plantear que dichas medidas solo tendrán efectos positivos en el corto plazo, mientras los ciudadanos adquieren el segundo, tercer e inclusive cuarto vehiculo (He tenido la oportunidad de atender clientes interesados en el cuarto vehiculo), mientras se negocian los vehículos usados que por meses habían estado en los solares o sencillamente mientras las personas se acostumbran a salir de sus casas antes de 6 A.m. y regresar después de 8 P.m.

Lo interesante de dicho articulo y la verdadera razón para escribir sobre él, consiste en la petición que hace a la comunidad el Secretario de Movilidad Fernando Álvarez y cito como está en el articulo “.. pero si no modificamos nuestro comportamiento en la vía, respetamos las normas de transito y nos volvemos solidarios, no vamos a poder salir adelante con las dificultades de movilidad de la ciudad”.

Es interesante que en el transcurso de la administración de Moreno e inclusive en las anteriores, le soliciten a la comunidad SER SOLIDARIOS como si dicha petición fuera unilateral. La comunidad será solidaria cuando la administración muestre transparencia en sus procesos, cuando los ciudadanos conozcan en que y como se están invirtiendo los dineros destinados a las obras publicas, cuando se respeten los tiempos pactados para la realización de las obras publicas y cuando las obras sean entregadas antes de lo pactado; Es cuando se respeten las leyes y no se modifiquen cada cuatro años que se debe solicitar a la comunidad ser solidaria y lo más importante, cuando los mandatarios muestren que sus proyectos son de proyección a largo plazo y no una forma de incrementar su descendiente credibilidad o (Da vergüenza decirlo) para incrementar su flujo de caja personal.

Un ejemplo conciso. Como es posible que después de varios meses todavía estén arreglando el costado oriental de la Autopista Norte por la 150. Hace meses que esta cerrado un carril de Transmilenio lo cual, genera un cuello de botella que produce “trancon” principalmente, en las horas de la tarde cuando las personas retornan a sus hogares. Y lo más curioso es que de lunes a viernes no hay nadie trabajando en esa obra.

Es por ello que manifiesto mi inconformidad al escuchar que nosotros, la comunidad, debemos ser solidarios y aguantar dichos atropellos por un bien común cuando, no hay garantías ni respeto hacia nosotros, por parte de las alcaldías.

¿Cómo es posible que después de todo el dinero que se invirtió en el Aeropuerto “El Dorado” ahora se deba demoler? ¿Debemos nosotros pagar por los errores logísticos y de planeación de la empresa encargada?

Para concluir, me adelanto al próximo texto al proponer que se deben fortalecer las relaciones Comunidad – Gobierno. No basta con hacer una encuesta para el estudio “Bogotá ¿Como vamos?”. No es suficiente con indagar que piensa la comunidad. Se deben abrir los canales de comunicación para que la comunidad sea un actor importante de las decisiones correspondientes a la ciudad. No basta con que cada 4 años despidan un gran numero de personas por que deben garantizar el no. De puestos políticos y el daño, no esta en el despido y contratación sino, en que después de cuatro años los proyectos anteriores son detenidos y tirados a la basura ya que, los nuevos al poder deben proponer e incluso imponer los suyos.

Recuerden que cualquier opinión constructiva sobre dicho texto son bienvenidas.

!El consumidor siempre tiene la razón! "SU RAZÖN"

“Preguntando se llega a roma” dice el adagio popular y preguntando, conversando y explorando es que se forja el profesional que quiera enfocarse en Psicología del consumidor. Gracias a la acción continúa de preguntar, la charla con conocidos y desconocidos así como, la curiosidad innata que a mi punto de vista, debe ser una cualidad necesaria y obligatoria para todo aquel interesado en el campo del consumidor, se logran identificar fortalezas y falencias dentro de las empresas.

Es interesante observar como aún en el 2009, se encuentran bibliografías que proclaman que el consumidor posee siempre la razón, aun siendo este descortés o mal educado a la hora de solicitar un bien o servicio. Recordemos que el cliente siempre tiene la razón, “Su razón” y esta siempre será valida sin embargo, las empresas deben enfocar sus fuerzas hacia la educación del consumidor. Es increíble aún escuchar casos de administradores, dueños de empresas y jefes de personal que permiten que un cliente maltrate verbal o físicamente a sus empleados y peor todavía darles la razón aunque sepan que la acción del cliente fue errada, solo por mantener al cliente.

La educación del consumidor es necesaria, los clientes deben saber como solicitar un bien o servicio, se deben abrir los canales de comunicación necesarios para que se produzca una retroalimentación veraz de cómo fue el proceso de compra, se deben manejar indicadores objetivos que permitan medir el nivel de satisfacción del cliente pero sobre todo se deben generar los lineamientos adecuados que permitan facilitar los procesos de compra y venta.

Dialogando con una persona de seguridad, me explicaba como había perdido su puesto de trabajo anterior. Me explicaba que un día se presentó la policía acompañada de abogados y fiscales en el edificio en que trabajaba. Al dialogar con ellos, estos le solicitaron que abriera un apartamento ya que debían confiscar los bienes como parte de pago de una mora que poseía la propietaria. Al negarse ya que no le pareció (Parecer es subjetivo) correcto fue amenazado con ser llevado preso. Al no poder comunicarse ni con la propietaria ni con la administradora del edificio hizo el registro de la situación, procedió a abrir la puerta y hacer registro por escrito de todo lo que se llevaron así como, tomar los datos de los agentes pensando que así debería realizarse el procedimiento. Por supuesto, al llegar la dueña del apartamento y encontrarlo vacío exigió inmediatamente que lo retiraran de su puesto luego de la insultada pertinente.

He aquí el punto de esta trama; El vigilante dialogó con el dueño de la compañía de vigilancia para que no lo suspendieran pero la respuesta que le dieron ¿cuál creen que fue? “Lo siento, el cliente siempre tiene la razón” Recordemos que en esta historia, el cliente es el administrador que representa a los propietarios de la propiedad horizontal.

Este caso es recurrente en las empresas, más aún en las pequeñas, que no poseen lineamientos “por escrito” sobre que deben hacer los empleados en distintas situaciones. Si este vigilante hubiera tenido por escrito una serie de procedimientos que realizar en esta situación, hubiera podido justificar ante la propietaria o ante los agentes de policía sus acciones. En caso que fuera amenazado por la policía o agredido como sucedió con la propietaria del apartamento, la empresa hubiera podido entrar a mediar y proteger a su empleado.

Bibliografias actuales proponen que hay que acabar con la burocracia en las empresas por considerar que lentifican los procesos, la toma de decisiones e iniciativa de los empelados, sin embargo y para concluir, en mi opinión, se debe hallar un punto intermedio donde, en caso de presentarse inconvenientes el empleado pueda justificar su forma de actuar, esto permitiría detectar si el responsable fue el empleado, el proceso o la actitud del cliente.

Por ultimo añado: Hay clientes formales, extravagantes, chistosos, dudosos, criticones, prepotentes y los más comunes, los que siempre tienen la razón. El empleado requiere preparación y/o experiencia en el manejo de los distintos perfiles de compradores para no afectar e inclusive para tener más posibilidades que se produzca la compra; De igual forma las directivas deben ser más objetivas en el análisis del perfil de compradores e identificar aquellos que generan un beneficio real (Más allá del dinero) y aquellos que traen solo problemas.